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6 Principios de Psicología que se Usan en Mercadeo

Como muchos saben, estudié psicología, razón por la cual decidí escribir sobre cómo la aplicación de los descubrimientos de esta ciencia puede maximizar los resultados de la publicidad.

Aunque muchas veces lo hacemos de manera automática, en nuestra industria estamos constantemente tratando de influenciar el comportamiento de las personas, moviéndolos a que escojan nuestros productos o servicios sobre los de la competencia. Por eso no debe ser difícil entender cómo la publicidad puede ser más efectiva cuando tomamos en consideración la psicología del consumidor.

Nosotros como “marketers” debemos entender por qué el consumidor se comporta de la manera que lo hace. Esto nos ayudará a desarrollar mensajes que sean más relevantes y con los que nuestro público se pueda identificar mejor.

Comparto con ustedes algunos principios básicos de la conducta humana que pueden ayudar a obtener mayores resultados, si se utilizan de la manera correcta y en los casos indicados:

(Nota: uso términos en inglés en los casos en que es más fácil entenderlo así)

  • “Priming” – se refiere al efecto que un estímulo tiene sobre la respuesta a otro estímulo. Se debe a asociaciones que tenemos en nuestra memoria, las cuales se activan en determinados momentos antes de llevar a cabo una acción. Ejemplo, ver la palabra “amarillo” de antemano, hace que una persona reconozca la palabra “guineo” antes que cualquier otra por la asociación entre la fruta y el color.

Aplicación: Tomar en cuenta detalles como el color del background de un anuncio o una página web, puede hacer que la persona haga asociaciones que lo lleven a tomar una acción, por ejemplo: una página con fondo alusivo a dinero se ha comprobado que hace que la persona esté más receptiva a buscar precios.

  • “Social Proof” – Es la teoría de que la gente tiende a adoptar las creencias o acciones de otros, o digamos, el efecto “me too”. Por eso vemos que en una reunión nadie se atreve a servirse un plato de frutas, hasta que alguien en el grupo lo hace primero. En una fiesta nadie comienza a bailar, hasta que aparece el primer valiente.

Aplicación: En digital, por ejemplo, es beneficioso añadir información de número de “shares” o comentarios, ya que la gente tiende a compartir cuando ve que otros ya lo han hecho.

  • “Decoy Effect” o efecto señuelo – Muchos lo han estudiado en mercadeo, y explica cómo cuando enfrentamos dos opciones a escoger, una tercera opción puede inclinarnos a escoger una de esas opciones sobre la otra. Usualmente, esta tercera opción es una menos atractiva, que inmediatamente nos hace ver una de las opciones originales más atractiva que la otra.

Ejemplo: cuando vemos diferentes opciones de planes u ofertas, y una de ellas te hace ver la oferta más cara como la más atractiva:

  • plan 1 – incluye subscripción electrónica $60
  • plan 2 – incluye subscripción impresa $90
  • plan 3 – incluye subscripción impresa y electrónica – $100 – por solo $10 adicionales obtienes ambos productos

Aplicación: Añadir una tercera opción o alternativa puede hacer la diferencia, y no necesariamente el consumidor va a escoger la alternativa del medio

  • “Anchoring” – Se refiere a la tendencia que tenemos en basar nuestras decisiones en la primera información que recibimos. Por ejemplo, cuando comparamos precios, nos dejamos llevar por el primer precio que vemos y de acuerdo a este, comparamos los demás. Cualquier precio menor al primero que vimos, lo vamos a considerar bajo, y cualquier precio mayor al primero que vimos lo vamos a considerar caro, aunque la realidad no sea así,

Aplicación: Es importante incluir el precio regular junto al precio de venta para establecer una base con la cual comparar. Puede parecer muy lógico, pero un precio bajo para alguien no necesariamente es bajo para otra persona.

  • “Scarcity” – Es la tendencia a valorar más un objeto cuando existe en poca cantidad, y valorar menos uno que existe en abundancia. Básicamente, la escasez nos hace desear más el objeto. Hace pensar que, si hay poca cantidad, es porque mucha gente lo tiene, y si mucha gente lo tiene, es porque es bueno. Ej. cuando vemos que “solo quedan dos pasajes disponibles a este precio” o “solo 5 artículos disponibles por tienda”.  Esto crea un sentido de competencia que a los consumidores les atrae. Esto podría explicar el éxito de tiendas como Marshalls, donde solo hay una o pocas cantidades de un mismo artículo, y si lo ves hoy, lo tienes que comprar. El “scarcity” se utiliza mucho durante el “Black Friday”.

Aplicación: Técnica que funciona en aquellas ocasiones donde hay pocas cantidades por la demanda que ha tenido el producto, y no porque solo hay pocos productos existentes.

  • “Loss aversion” – Se refiere a la tendencia de la gente a evitar perder antes que ganar beneficios. La gente no quiere perder lo que ha ganado. Un ejemplo de esto es cuando ofrecemos algún beneficio gratis por un mes, y luego este beneficio se pierde, a menos que se haga un “upgrade” al servicio. Es más probable que esa persona prefiera mantener ese beneficio, antes que ganar un beneficio nuevo, porque la pérdida es mayor que la satisfacción que me ofrece ganar un beneficio.

Ejemplo de esto es cuando vamos al cine y a los 10 minutos de estar viendo la película, nos damos cuenta de que no nos va a gustar, pero decidimos pasar 2 horas viéndola porque ya pagamos la taquilla. Esto, a pesar de que quedarnos a ver la película no significa que vamos a recuperar nuestro dinero.

Aplicación: ofrecer algo gratis en un producto por un periodo de tiempo puede hacer que la persona esté dispuesta a pagar para mantener el servicio. Es una técnica que se debe evaluar bien antes de usarla, para asegurarnos de que funcionará de la manera que queremos.

Estas son solo algunas de las enseñanzas que ha aportado la psicología a la publicidad y el mercadeo. Estoy segura de que varias de ellas las reconocieron al leerlas, pero es interesante saber que todas tienen una base científica, y que han sido extensamente estudiadas, sobre todo en la psicología social.

 

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Account Director
Lopito, Ileana & Howie

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